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LE SENS CACHÉ DES LOGOS : CHAPITRE 01. L’ultime réduction d’une marque qui peut se vendre cher mais dont les codes ne sont jamais « gratuits » !

décembre 12 10:55

À la manière du logotype Carrefour et du célèbre « C » initial apparaissant dans la contre-forme (logotype dont nous reparlerons un peu plus bas).
Certaines identités (lorsqu’elles sont bien réalisées) dissimulent en elles des subtilités extrêmement bien pensées. Tout autant de finesses qui prouvent tout le soin apporté par les marques à donner et à transmettre le meilleur d’elles-même… la meilleure image, la plus sincère, la plus juste, la plus en adéquation avec leurs origines, leurs histoires propres, leurs valeurs et leurs vocations.

Oui, les créatifs réfléchissent aussi ! Ils se documentent, conçoivent, élaborent, travaillent, se trompent, recommencent, peaufinent et accouchent enfin de signes et de symboles qui prouvent une fois n’est pas coutume que le diable… se cache dans le détail !
À titre d’exemples, l’entreprise Cisco, dont le siège social se trouve à San José en Californie, tire son nom et son logo de la ville où elle a été fondée : San Francisco et son fameux Golden Gate Bridge.
Golden Gate dont le profil inspira les créatifs qui le mixèrent avec une structure graphique rappelant les flux de transferts de données en analogie à l’activité de l’entreprise.
Les Galeries Lafayette dont la typographie manuscrite et enlevée fait inévitablement référence à l’écriture énergique d’un grand couturier, d’un styliste ou d’un créatif libéré. Artiste qui aurait subtilement revendiqué son identité parisienne au travers de la représentation discrète d’une Tour Eiffel prenant vie par le lien établi entre les deux « t » de Lafayette. L’élégance de la ville Lumière enfin accessible à tous (ou presque) !
Gillette dont l’empatement et l’italique des caractères typographiques traduisent à eux-seuls la cible à laquelle se destinent ses produits : l’homme viril, conquérant et dynamique. À l’image de la couleur acier, le point du « i » tranché ne laisse que peu de doute au lecteur sur la typologie d’usage et la nature même des produits commercialisés par cette marque.
Mais revenons-en au logo de cette célèbre enseigne de grande distribution… Carrefour.
Depuis le temps que l’anecdote tourne ; tout le monde a désormais déjà vu le « C » (dans la contre-forme et le vide au centre des deux flèches) que personne n’avait vu « avant de le voir » ! Après, essayons d’aller un peu plus loin… nous allons vite découvrir qu’il se cache bien d’autres actifs plus ou moins lisibles dans la représentation de cette marque.

Nous pouvons d’abord nous poser la question du nom… Pourquoi Carrefour s’appelle Carrefour ?
Le premier supermarché Carrefour a ouvert en juin 1960 dans la ville d’Annecy, au carrefour de l’avenue Parmelan et de l’avenue André Theuriet, dans un immeuble que le promoteur avait nommé « Le Carrefour ». Le nom était là…
Voici donc baptisée cette nouvelle enseigne d’hypermarchés français !
En prenant un peu de hauteur et en considérant que le « C » donne corps et matérialise la « couleur » blanche : il semble évident que le choix de la trilogie couleurs bleu, blanc, rouge (même inversée) n’était pas due au hasard, installant et revendiquant ainsi efficacement la nationalité du futur géant.
La notion de carrefour est ici symbolisée par les deux flèches opposées, la flèche rouge, couleur socialement et caricaturalement associée à l’interdit, tournée vers la gauche ; le passé, et la flèche bleue tournée vers la droite pour l’avenir.
Il est à ce stade assez tentant d’établir des comparaisons fonctionnelles entre ce qu’est un « carrefour routier »  et une « centrale d’achat » ; l’un comme l’autre organisant et gérant des flux circulatoires (d’automobiles ou de produits). Dans le cas précis de l’enseigne et par simple déduction, il semble légitime d’interpréter et d’associer les achats à la flèche rouge, la distribution et la commercialisation à la flèche bleue et le « C » aux expertises intrinsèques de l’entreprise… ingénierie, gestion, stockage, négoce, marketing, merchandising et vente.

Pour conclure, lorsque l’on se penche sur la génèse de l’entreprise, de sa vocation, de sa première adresse et même du nom de l’immeuble dans laquelle elle s’est installée ; on constate que le hasard a diablement bien fait les choses et que les grandes histoires de marques ne sont parfois que le fruit de toutes petites coïncidences !

Dans l’idée d’approfondir ces sujet passionnants, nous vous donnerons donc rendez-vous régulièrement pour découvrir ensemble le ou les sens sens cachés des grandes et des petites marques et combien le travail, la passion et la virtuosité de certains créatifs talentueux ont largement contribué à installer leurs notoriétés.

Sébastien CACITTI – Associé et Directeur de la création